撕掉高糖标签元气森林进军“功能性”赛道

撕掉高糖标签元气森林进军“功能性”赛道

　　在人们的传统印象里，饮料是色素、添加剂、防腐剂、增味剂以及各种有机酸的结合体。除了解馋外，饮料和健康、养生几乎搭不上任何关系。不过随着市场的迭代更新，功能饮料开辟了全新的市场。以补充能量，补充维生素，调节肠胃，增强免疫力为核心功能的一系列饮料品牌掀起了一场全新的热潮。元气森林品牌也纷纷推出功能性产品，不断加强品牌竞争力。近期，元气森林旗下无糖养生茶品牌纤茶联手同仁堂知嘛健康，共同推出了一款金银花罗汉果茶。该产品以“清咽润喉”的功效为消费者带来全新的体验。

　　纤茶自2017年立项以来，只官宣过两次数据：今年4月元气森林首次向外界披露部分业绩数据时曾提到，纤茶曾在天猫榜单上连续八周位蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首；9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长十倍。

　　自去年正式品牌升级以来，其只花了一年时间便蹿红。纤茶会是元气森林k22的“潜力股”吗？无糖茶饮已有崛起之势，以纤茶为代表的养生茶会是新“爆款”吗?

　　在元气森林的产品矩阵里，纤茶一向很低调。据了解，纤茶立项于2017年，算得上是元气森林的“老产品”。但其成长过程并没有如元气森林燃茶、气泡水这两款产品一样迅速成为爆款，甚至曾因过于小众，两次差点“被砍掉产品线”，在创始人唐彬森的力保下才得以保留。

　　原因在于，纤茶的前身健美轻茶虽然前期一直销量平平，但却因其产品品质和健康理念积累了一批“死忠粉”，口碑和复购率都很好。“有多少用户需要这款产品？有这款产品他们的生活是不是会更好点？继续做，哪里有问题就改。”唐彬森当时认为，这款产品在市面上找不到同类替代品，极力保留了这款产品。

　　2021年7月，纤茶品牌升级，官宣倪妮为品牌代言人。在产品侧，将单一的玉米须茶口味升级为更多有功效的产品。针对消费者亚健康问题，其又针对性地推出了玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶，分别针对“祛水肿”、“明目清火”、“控糖”、“润喉消食”、“养发”场景，把“以食代药，药食同源”这一中国人自古认可的养生理念应用到瓶装饮料中。

　　可以说，纤茶除了将爆品气泡水“0糖0脂0卡”、“0防腐剂”这两大理念带到无糖茶饮上之外，还围绕“功效”，在民间搜集大量经过长时间验证的养生茶配方并加以创新，用“药食同源”的理念做成瓶装饮料。

　　据了解，纤茶的新口味诞生都是撕掉“高糖”标签元气森林进军“功能性”赛道身边人、对消费者的洞察。其在9月底联合同仁堂推出的金银花罗汉果茶，灵宋美龄养生里的销售经常因抽烟而易患上慢性咽炎。在经过更大范围的调研验证需求之后，便决定联合百年老字号同仁堂一起研究配方、用中医中具有功效的金银花、罗汉果、枇杷叶等原料，把“有功效的药”做成一瓶“好喝的饮料”。

　　元气森林纤茶不仅聚焦了功能性赛道，更完成了“健康”到“养生”的跨越性跃迁。元气森林聚焦健康饮品新赛道，瞄准消费者需求，打造高品质产品，方能从行业中突围而出。